Werbewirkung: Wie und warum wirkt eigentlich Werbung?

Stufenmodelle der Werbewirkung gehen davon aus, dass Wirkungsprozesse hierarchisch ablaufen und jede Wirkungsstufe durchlaufen werden muss. Ein prominentes Stufenmodell ist die AIDA-Regel.

Das AIDA-Modell der Werbewirkung

• A = Attention (Aufmerksamkeit erregen, eye catcher / key visual)
• I = Interest (Interesse wecken)
• D = Desire (Bedürfnis erregen)
• A = Action (Kaufhandlung)

Die Aktivierung des Interessenten steht zu Beginn des AIDA-Modells. Durch eine Erhöhung des Aufmerksamkeitsniveaus bspw. durch hohe Farbkontraste soll sich der Rezipient der Werbebotschaft zuwenden. Doch Aktivierung allein reicht nicht aus, da Konsumenten in aller Regel bereits Produktmarken im Gedächtnis gespeichert haben, die als Kaufalternative in Frage kämen (relevant set). Fraglich ist, ob alle Stufen durchlaufen werden müssen, bevor es zur Kaufentscheidung bzw. Kaufhandlung kommt. Für Produkte im höheren Preissegment mag dies zum Teil zutreffen, jedoch bei ganz alltäglichen Produkten wird kaum solch eine Kaskade durchlaufen werden.

Lernen durch Werbung

Die Lernleistung für eine Werbebotschaft wird als Funktion von der Anzahl der Wiederholungen angesehen: Je häufiger eine Botschaft präsentiert wird, deso besser ist die Lernleistung bei den Rezipienten. Relevante Effekte sind der Mere-Exposure Effekt sowie die Primacy- und Recency-Effekte.

Das Involvement

Rezipienten haben meist kaum Interesse an Werbung und versuchen eher, Werbung "auszublenden" und solche "Werbesituationen" zu vermeiden. Der Grad des persönlichen Interesses beim Rezipienten (Involvement) ist also ein sehr geringer: Informationen der Werbung werden nur beiläufig wahrgenommen, insbesondere dann wenn Produkte sich nur marginal unterscheiden und der Markt übersättigt ist. Über Massenmedien dann gezielt Informationen zu liefern, die nur eine bestimmte Zielgruppe betreffen würde, wäre zu teuer und zu aufwendig. Eher ist es so, dass Massenwerbung nur beiläufig und ohne gezielte Aufmerksamkeit aufgenommen wird. Produkte können aucch einmal spontan gekauft werden, ohne dass der Rezipient vorher eine Einstellungsänderung erfahren hat.

Das Involvement ist seit Mitte der 1980er Jahre zentraler Bestandteil zur Erklärung von Werbewirkung. Mit dem „Elaboration-Likelihood-Modell“ von Petty und Cacioppo (1986) gilt das Involvement beim Rezipienten als Motivator für die Verarbeitungstiefe von Informationen.